美国亚马逊公司成立于1995年，公司在成立之初主要是为广大读书爱好者提供网上的购书便利，如今该公司已经发展成为一个综合性、世界级的电子商务平台。迪戈·帕森提尼先生主要负责公司的全球零售和营销业务。

     以下是他的演讲实录：

    美国亚马逊公司高级副总裁迪戈·帕森提尼先生

 我的名字叫迪戈·帕森提尼，我是意大利人，但在美国工作。非常感谢柳署长和李主任参与今天论坛，我也非常感谢新闻出版总署和国务院新闻办公室，这对于亚马逊公司和我本人来说是莫大的荣幸。我想对大家说一下我对主题的认识和想法，同时我对德国表示祝贺，祝贺你们本次论坛的主宾国。

 现在我谈谈阅读方式的趋势，出版行业的发展情况，以及在这个背景中中国文化产品如何走向世界。大家也许知道，讲到中国文化“走出去”的项目，这个项目最主要的目标之一是不断增加向国外的中国文化产品的销售。亚马逊一直努力促进这个相关工作，我们和卓越网开展了合作，今天我们也非常荣幸地看到中国有越来越多的文化产品已经走向了全球。在全球范围内销售中国的文化产品，可以帮助北美、欧洲以及世界上其他国家的人们了解中国无可比拟的五千年历史，了解中国的文化、音乐、电影和科学。亚马逊文化为中国“走出去”的项目起着越来越大的作用，我们感到骄傲。我们看到对于中国出版社和作者来说目前存在着巨大的良机向更广大的人民群众提供他们的作品。我想请大家允许我用一点时间介绍亚马逊。

 亚马逊网站已经通过运用这些新的商业模式和技术帮助了中国的文化产品走出国门，我们希望能够继续与中国出版部门和政府部门密切合作，以便发挥更大的作用。亚马逊网站在12年前的夏天开始通过网络销售图书，但那是1995年了，随后不久开始销售音乐CD和DVD，我们也销售其他的包括家用电器、婴儿用品和家用电器在内的各种物品，但是书籍、音乐和媒体产品的销售仍然是我们业务的核心。我们也有在德国、英国、日本、法国、加拿大的单独的门户网站，2个月前我们推出了卓越-亚马逊。我们在全球有大概7000万的客户。在2006年亚马逊公司净销售额超过100亿美元，在2007年第二季度净销售额与去年同期相比增长35%，超过了28亿美元。书籍、音乐和电影仍然是最核心的部分。我们大约一半的销售来自北美以外的国家，我们在亚洲、美国和欧洲都有运作。

 在王汉华先生的带领下，卓越-亚马逊正在中国飞速发展。目前，它能够为全国300多个城市获得“货到付款，无风险”活动。在北京、上海送货，从2004年产品种类增加和销售增长方面比亚马逊网站增长更快。卓越-亚马逊在中国发展已经达到每年2位数的增长。同时，我们所提供的产品种类也是丰富的，不管是线上还是线下的。卓越-亚马逊是由王汉华先生和中国管理团队进行管理的，他们最了解如何更好的为中国客户服务。我们亚马逊公司总部向他们提供技术和专业办法，从而使他们成为向客户服务的全球领先的公司。卓越-亚马逊已经在网站上取得重大的进步，包括配送、品种、定价以及客户服务各个方面，特别关注中国客户的具体特点。

 正如我开头所讲到，我希望在这里跟大家谈谈一个有关阅读的重要趋势，然后再描述出版行业的一些重要发展情况。我要介绍的有关阅读方式发展趋势其实并非消费者的新需求，而是长期以来消费者希望阅读畅销书以外的图书。这种要求终于因为在最近几年出现的新技术而得到满足。也就是，要满足传媒市场的需求。直到上个世纪90年代以后，普通读者在临近的书店购书。现在亚马逊公司已经通过网络为顾客提供包括图书在内的极为广泛的选择。我们把这种超出畅销范围的扩大化选择称之为“长尾市场”。典型书店销售组合中60%-70%是畅销书目，我们所销售的一般的情况都是“长尾”书目。过去发行商是准备这些书，同时也要担一定的风险，很多都是卖不掉的，现在有新的技术，在线销售媒体的销售商只要很少的产品就可以向线上的买家销售，从而提高生产量，如果由于需求量的增加，相应提高生产量。因此亚马逊公司推广整个目录的书籍，而不仅仅是畅销的书籍。典型书店销售组合中有60%-70%是畅销书，这样才能保证利润最大化。由于有新的技术，我们就可以进一步满足“长尾”市场的需求。所以，我们就可以使得整个的情况发生革命性的变革，新出现的商务模式和技术可以推动“长尾”效应下的需求，尤其是远离本土的出版商。新的商务技术可以对图书、音乐、音像制品的出现产品革命性的变革，像中国就应该有这样的选择。

 在传统意义上为远距离的，需求量不确定的市场提供产品唯一的方法是新型大量实物产品，希望取得很好的销量，这是十分冒险的方法。我们邀请中国发行量使用我们的平台，利用“长尾”效应向北美市场提供我们的产品，发行商只需印刷或生产一小部分书籍或光盘，运送给我们就可以了。在我们平台上，发行商可以向整个亚马逊公司已有的消费者、数据库数以百万计的人群进行推销。比如上海新闻出版发展公司和外文出版社已经使用我们这个方法。

 另一方面，通过我们的按需制作生产服务也可以为中国提供风险低的发行办法。按需印刷是在消费者定制数小时之内印刷精装书。按需刻录光盘使得我们在消费者订单数小时之内进行音乐CD和DVD的刻录，并在数天内送达。中国发行商比如广州俏佳人已经在使用亚马逊该种服务。

 这种按需印刷图书和按需制作光盘的服务，使得出版商的初始投资仅限于为亚马逊出版文件和著书目录方面的信息，我们利用这些信息在网上表述产品，我们来提供印刷、销售和售后服务。亚马逊公司甚至还提供印刷版面设计和封面设计，中国的出版商将再也不需要向以前那样做以下的工作，不需要高额的前期投资，不需要额外生产方面的基础设施，也不需要向过去那样只能按照预测来进行印刷和库存管理。采用这些模式只能是无谓的浪费和承担很大的风险。总而言之，亚马逊为中国实现“走出去”提供最好的方式。

 我们希望和中国的政府部门以及中国更多的出版商共同努力，在先进技术和服务的帮助下，我们一贯期待在中国拥有更多的希望，在美国和中国以外其他地方销售他们的图书、音乐、CD和DVD的出版商，我们需要寻找此类出版商，这些出版商当中有很多，或许以为能够在海外大量销售唯一办法是他们自己生产、自己运送，这是不正确的。如同上面所提到的，中国的出版商通过亚马逊的网络来销售他们的产品，前期的投资可能比正常的情况低很多，亚马逊公司这周来参加这个论坛，其中一个目的就是获得按需印刷的中文书目。

 作为一个总结，同时代表全球6000万的用户，我想再一次感谢大家给予我的这个机会，来和在座各位共同讨论关于中国的文化产品走向北美和世界其他国家“走出去”的战略。我们期望着和大家一起寻找中国的出版商来参与全球的营销网络和按需制作的项目。