海尔集团首席执行官 张瑞敏

二○○五年四月二十四日

    女士们、先生们：

    早上好！我是第一次参加博鳌亚洲论坛，但是我非常高兴探讨今天的话题－国际化，因为我觉得国际化是所有中国企业都绕不开的话题，但是，又是很难解决的一个课题。

    海尔从90年代初开始做国际化，到现在十多年的时间了，我的体会是越做越难做，而且越做困难越多。现在我们在海外有三十多个生产基地，还有很多研发中心和营销中心，我现在差不多已经被拖住了，每个月都要出国一次，这个月初去了意大利、印度和巴基斯坦。我们在巴基斯坦有一个当地最大的工业园，这次温总理去巴基斯坦访问时还专门去视察了海尔的工业园。

    通过这十几年的国际化探索，我的切身体会是企业国际化有三个难题。

    第一点，如何解决后发劣势问题。国内有些企业说后发优势，但我认为是后发劣势，到了国际市场，我们就会发现，这个劣势不是一点点，而是非常大。第一我们是新手，而我们的所有竞争对手都是国际一流企业－超级对手，今天一起来参加论坛的三星，就是超级对手。打个比方说，他们是博士和硕士，而我们中学刚毕业，怎么竞争呢。第二呢，我们是新面孔，你到每个市场去看，这个市场早就被瓜分殆尽，你想再挤进去，就需要想很多办法，客户不认你，所以这就是我所说的第一个难题如何转化后发劣势问题。

    第二点，就是我们通常把国内和国外市场作为一个整体市场来看待，先在国内市场取得优势，然后再转化到国际市场，这就是我所说的想办法转化劣势的一种途径。正如一句话说得好“隔行不隔理”，做不同的行业，道理是一样的。做国际市场也是一样。不同的市场，相同的经营理念，所以可以这样说，如果在国内没有取得优势，到了国际市场肯定也不行。所以我们有一句话“无内不稳，无外不强”，也就是说没有国内市场，你就没有稳固的基础，但是如果你只做国内市场，不到国际市场磨练，那你永远无法强大起来，因为你没有和强手过招的机会。比如说我们的冰箱产品，我们在全世界的销量达到700万台，达到世界第二，但是在这700多万台中，有300多万台来自国内市场，有300多万台出口国外，这就是比较合理的分布，这种冰箱就在全球有比较好的竞争力。这就是第二点，把国内和国际市场统一来考虑，解决后发劣势的问题。

    第三点，我认为企业国际化要过三关。国家提出去一个“走出去”的战略，我们把国际化分为三步，即“走出去，走进去，走上去”。所谓的“走出去”仅仅是混个脸儿熟，也就是你到了国外主流市场，客户知道你这个品牌的名字，其实很多产品在客户那里连名字都叫不出来，那就说不上“走出去”。第二步呢我们说“走进去”，也就是说我们的产品不仅要到主流市场去，而且要到主流市场的主流渠道去销售主流产品，这是个非常大的挑战。现在有很多中国公司都到海外去销售产品，但你的产品并非是主流产品，比如说在美国，200升以下的冰箱美国称为小冰箱，我们在美国这个市场的份额占到了35%，居第一位；在日本市场，在5公斤以下的洗衣机海尔占有非常大的市场份额，差不多排在第二位，但是这还远远不够，因为这些并不是这些国家的主流产品，也就是说在美国主流产品是500到600升的大冰箱，按照他们的标准，应该是20立方英尺的，在日本是7到8公斤的洗衣机，我们也有销售，但并不是在这些主流产品占有很大的市场优势。所以单单“走出去”不行，还要“走进去”。但是我们最终的目标是“走上去”，也就是说一定要成为当地的主流品牌。这非常困难，但又是必须达到的目标。在德国的一次宴请中我遇到一个德国的经理人和他的夫人，我问他是否知道海尔冰箱，他说知道，再问他觉得怎么样，他说不错，我进一步问他会买吗，他回答不会。为什么呢？德国人说，我要买冰箱，还是要买米勒的，因为米勒是德国最知名的冰箱品牌。我问他为什么，他说海尔的冰箱和米勒没什么太大的差别，但是，我认为米勒不是冰箱，而是艺术品。所以产品能做过到这种程度才叫真正做到家了，那才叫真正的名牌，因为那个品牌的品味已经深入民心了，我们离这个还有相当遥远的道路要走。但海尔将为这个目标而不断努力下去。

    谢谢。