消费品市场

    20多年前，对大多数中国人来说，“现代化”意味着“楼上楼下，电灯电话”。20世纪八九十年代，彩电、冰箱、洗衣机等被视为消费大件，现在则被电脑、汽车和住房取而代之。代期以来，居民收的大部分主要用于解决吃饭问题，其他消费很少，近几年这一状况已经发生了根本性变化，绝大部分城市居民家庭消费结构已由过去的“温饱型”向“发展型”和“享受型”转变。

    消费现状

    2004年，中国城镇居民家庭恩格尔系数为37.7%。肉、油、蛋、奶等动物性食品消费增加的同时，粮食的消费比重大大减小。食品消费中各种成品半成品购买量的增加，减轻了居民的家务劳动负担。在衣着消费方面，增长较缓，时装化、名牌化、个性化倾向更加明显，成衣化倾向成为主流。在用品消费特别是购买耐用消费品方面，支出增长势头逐年减缓，曾经供不应求的彩电、冰箱、洗衣机等家用电器，已由卖方市场变为买方市场。农民收入增速虽低于城镇居民，但消费结构也在不断调整中。2001年，农村居民家庭恩格尔系数为47.2%，食品消费依然是重点，支出增长比较快；衣着、居住和家庭设备用品及服务类支出则比较缓慢；医疗保健和交通通讯等非食品类的各种新的消费内容已经表现出稳定乃至快速的增长势头。由注重日常生活品的消费，到注重花钱买健康、买知识、买效率、买休闲，表明中国人的消费观念已开始从追求现代化的物质生活，转变为谋求一种现代化的生活方式 。

    从整体上来说，中国居民的生活水平普遍提高了，但不同地区、不同职业以及城乡之间的人们收入差距拉大了。据抽样调查，1994-1999年，中上等收入人群占28%，中等和中下收入人群叶64%.一些先富起来的人有了宽敞和住房和汽车，但不少低收入者还挤在狭小的空间中。统计还表明，文化程度低或社会地位低的人的生活水平正在与文化程度高和社会地位高的人拉开差距。与此同时，中国还有不少贫困人口。按年均纯收入低于668元的标准，2004年末农村绝对贫困人口为2610万人。近年来，随着市场经济体制的建立 ，下岗和失业问题日渐突出，城市贫困人口随之增多。2001年，亚洲发展银行的专题研究表明，中国城市贫困人口共有1480万。这些贫困家庭在得到政府救助及其他社会支持以后，仅仅能够维持基本的生存，在健康、教育和社交方面，许多基本的需求还是不易得到满足。城镇居民贫困层主要包括下岗职工，失业人员，早退休或内定退休人员，停产或半停半企业职工，因疾病、年老等领取最低生活保障者。

    近年来，中国的消费品市场出现了供大于求的格局。国家经贸委发布的信息表明，600多种主要商品中，供求基本平衡的有100种，供大于求的有500余种，没有供不应求的商品。在农产品方面，除粮食供求基本平衡略紧外，农副产品基本保持供求平衡；工业品方面，穿着用品供过于求有所好转，日用百货供过于求较为突出，文化用品需求增长，供求状况得到改善。据统计，中国城乡居民储蓄存款余额的增长速度一直超过国内生产总值的增长，2001年末达到8万亿元，相当于GDP的76%，如果加上股票、债券、保险基金等，估计高达10万亿~11万亿元。虽然有着近13亿人口，但一段时期以来，中国的消费市场并不活跃。首先，居民预期心理的变化导致消费倾向降低。在经济体制加速转轨的过程中，原来由政府和国有企业向城镇居民提供的就业、住房、医疗、养老、子女教育等保障，相继转变为由居民自己全部或部分承担，影响居民未来生活的不确定性因素增加。同时，就业增长放慢，下岗失业者增多以及社会保障制度的建立滞后，从而使得居民收入增长放慢，人们对收入增长的预期不佳。居民风险意识和自我保障意识增强，增加储蓄、推迟当前消费成为多数居民的选择。农村居民的消费需求不足是最突出的问题。2004年，城镇居民收入是农村居民收入的3.2倍，农村人均消费支出是城镇居民人均消费支出的30.4%。虽然在某些发达的农村，家家户户都住上了单独的小楼，家用电器一应俱全，但更多的农民生活水平较低。就家电等耐用消费品来说，农村的普及率比城镇落后了10~15年。这也说明当前家电的积压是相对的，农村的消费潜力还很大。近年来，政府采取各种政策，以提高农民收入。2004年，全国农村居民人均纯收入2936元，扣除物价上涨因素，实际增长6.8%，是1997年以来增长最快的一年。其次，居民收入差距拉大。虽然中国城乡居民储蓄存款余额较高，但城乡、
    行业、地区之间的居民收入差距比较明显。仅城镇来说，20%金融资产最多的家庭所拥有的金融资产占全部城市居民拥有量的55%左右，而20%金融资产最少的家庭仅拥有1.5%左右。因而中国消费市场面临的情况是，为数不多的高收入者的消费倾向较低，一般商品都已满足，结余购买力多储蓄和投资转化为金融资产。作为消费主力群体的中产阶级的队伍尚不够大。中间收入阶层的消费弹性较大，但生活耐用品基本饱和，而养老、医疗、住房、子女教育等未来开支的预期压力在增大，住房、汽车等消费目标或暂时难以实现，或持币观望。低收入阶层是最庞大的消费群体，有较大的消费需求但无力或不敢多消费。

    1999年以来，为了扩大国内需求，促进经济持续稳定增长，国家推出了一系列旨在扩大消费需求的政策。主要包括：（1）促进城乡居民收入水平提高的政策，如提高城镇居民工资水平，降低农民负担等；（2）扩大消费领域的政策，如消费信贷政策，改革休假制度扩大假日消费，住房制度改革等；（3）提高消费水平的政策，如开征利息所得税，多次降低银行存款利率等；（4）改善消费环境政策，如加大农村电网等基础设施建设和改造，清理整顿市场秩序等。这些政策实施以来，对启动和扩大国内消费需求生产了积极的作用。

    2000-2004年，全社会消费品零售总额增长速度已连续五年超过GDP的增长，消费品市场发展呈现出稳中趋旺的运行态势。在吃穿、用消费基本得到满足之后，新的消费热点正在形成，通讯、汽车、住房、娱乐、文化消费等快速增长。越来越多的人开始接受信贷消费。随着医疗、养老等社会保障制度的建设，人们的即期消费信心逐步恢复并增强。这些新消费热点包括：住房消费 由于全国住房改革已经基本完成，住房消费从集团转向个人，因此自1999年以来，全国商品房销售额及个人商品房销售额连续大幅度增长。目前中国城市人均住房建筑面积刚达到23.7平方米，今后一个时期将是住房需求较旺的时期。

    汽车消费

    据统计，从1998年开始，中国个人购车比例已经超过50%.目前在一些大中城市，这一比例甚至超守寡70%。2001年汽车销售额增幅接近20%.通信及电子产品的消费 这是发展最快的热点，近几年中国通信业以20%以上的速度增长，发展速度创下了世界之最。文化教育消费 2004年，教育消费的支出紧随通信之后；与此同时，音乐会、电影、图书等文化类消费在增长。节假日消费及旅游消费 由此引发的其他消费如交通、餐饮和购物等等，使得各地大打旅游牌。专家分析指出，中国居民消费将逐步进入新一轮消费周期，主要标志是家电在农村普及，住房、轿车、电脑逐步进入城市家庭；农村从百元级向千元级、万元级消费发展；城镇居民消费从千元级向万元级、10万元级消费发展。根据“十五”规划，国家将不断增加城乡居民特别是农民和城镇低收入者的收入，预期城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均增长5%左右。

    与此同时，改善居民的消费环境，优化消费结构。在拓宽消费领域方面，主要是：在提高居民吃穿用等基本消费水平的基础上，重点改善居民居住和出行条件。完善住房公积金制度，加大以经济适用住房为重点的住房建设力度，建立廉租房供应保障体系。积极发展城乡公共交通，鼓励轿车进入家庭。降低信息服务价格，刺激居民信息消费。提高计算机普及率，2005年达到4%以上。推行职工带薪休假制度，合理调整居民工作和闲暇时间，扩大服务供给，鼓励居民服务性消费。加强城乡供水、供电、供气、供热、信息、环境等基础设施建设，扩大农村基础设施的覆盖面，为改善城乡居民生活质量创造条件。建立个人信用制度，扩大消费信贷规模。

    消费特点及趋势

    评估中国市场的主要困难是市场日新月异，商家必须以精明的眼光了解顾客的现实需求，同时预料到需求的变化。中国消费品市场购买层次多，需求大。随着中国经济的成长，一部分人已经先富起来，社会各阶层收入差距逐渐加大，同时沿海地区和内地的消费水平差异短时期内难以消除，这导致消费的层次愈来愈多。不过由于拥有13亿人口，因此每一不同收入的细分市场的需求规模仍然很大。中国消费品市场具有更新快的特点。国内外各种新产品向中国扩散的过程往往以跳跃的形式进行。例如，传呼机刚开始流行，移动电话又进入中国市场；V C D的价格战还未结束，D V D 又占领了市场。目前，中国消费品市场的销售结构正向住房、交通通讯、文化教育和旅游休闲等方面调整。消费品市场购买主体结构正在发生变化。

    从20世纪80年代开始，中国有家庭结构趋向小型化，目前家庭户均人口城镇大约为3.44人，农村为3.65人。传统的大家庭越来越少，青年和成年家庭的核心化，使消费品的需求趋于小型化。由于中国人传统的家庭观念还是比较重，在购物特别是耐用消费品的购买决策时，往往由家庭成员共同作出。同时，基于亲缘关系和姻缘关系所构建的家庭网之间的关系仍然较为紧密，商家在“情”和“礼”上大做文章比比皆是。理性消费居主导。同几年前相比，中国人的消费观念和消费行为正渐趋成熟。是否真的需要、商品质量和服务的好坏、价格的真实度，成为消费者选购商品的首要条件。虽然消费者对跨国产品仍有较大兴趣，但像从前那样以购买“洋货”为荣者已经很少，他们更看重性价比。信贷消费兴起。中国人有一种“量入为出”的传统消费观念，家庭消费支出一般不会超过收入，而且每月拿出一定比例的收入进行储蓄，这种现象目前仍较普遍，以中老年人为主。年轻一代则已表现出新的态度。1997年底全国消费信贷规模仅有172亿元，2003年末达到15736亿元，增长了90倍。从消费领域看，已经从住房贷款发展到汽车、耐用消费品、家庭装修、助学等多个领域。

    随着个人信用制度的建立、消费观念的进一步转变、金融服务水平的提高等，信贷消费会有更广阔的发展。个性消费兴起。中国人的生活方式已经趋于多元，在经历量与质的消费时代后，带有感性色彩的个性消费理念正兴起。一些具有高收入、高学历的消费者，更加追求心理享受，他们希望厂家开发出个性化的商品。从订制冰箱、移动电话及至汽车中可看到，彰显个性的时代已经到来。市场细分更加明显。如独生子女市场。从20世纪80年代开始实行的计划生育政策至今没有松动的迹象。家长们非常重视对孩子的培养，从物质生活条件到教育游乐等，都是不小的开支。老年人市场。中国现已进入老龄化社会，65岁以上人口达9857万，传统的子女养老正在向社会养老模式转变，为老年人服务的医疗保健、文化娱乐、生活护理等，是一个大有可为的新产业。白领市场。

    目前教育因素在消费者购买模式、购买力等方面发挥着越来越强的作用，受过良好教育的白领阶层是中国社会中收入很高的一个阶层，他们在消费潮流中具有领导作用。职业女性市场。注重自身价值的实现成了职业女性的消费追求目标，因此诸如时尚服装、美容化妆等消费品的需求将不断增加。此外中西部市场与农村市场，值得特别关注。由于购买力相对较低，厂商在这些地区用心还不足。

    社会意识更强了。消费者更加在意购买有益健康和环境保护的产品，可再生产品、再生系统、以及那些可以减少或消除环境中有害残留物质的产品及其副产品正倍受青睐。市场销售渠道与其他行业相比，中国商品流通业的市场化起步较早，程度较高。国家对消费品市场的直接行政干预大大弱化，除对医药、烟草销售以及能源、交通、通讯服务价格还保留一些政策限制外，其余均已放开。中国消费品市场自由交易、平等竞争程度已达到较高水平，特别是在日用品市场中，交易方式的灵活、竞争手段的运用，可与国外市场经济国家相比。

    近几年来，国有商品流通企业完成了经营体制的转变，基本建立了现代企业制度；一大批集体、私营、股份制和外商投资商品流通业企业建立起来，并在市场上占据着越来越大的份额。经营方式多种多样，如批发市场、大型商场、超市、连锁经营、代理配送、租赁、拍卖、赊销、分期付款、电子商务等。国内流通企业之间的竞争十分激烈，在传统的百货业、新兴的专业店如家电零售企业等领域中，各种形式的竞争手段发展十分迅速。与此同时，国际商业巨头纷纷加快进军中国市场的步伐。

    尽管国内工商企业正在积极谋求重组和扩张，但企业规模普遍还比较小。许多城市中，常常是若干个大商场各据一方；连锁经营等虽然发展迅速，但在更广大的地区，尚未形成有组织的销售网络。商品流通业企业的经营管理水平也有待提高，面对买方市场，很多商品流通业企业仍局限于降价等传统的营销手段。此外，中国商品流通企业集中于大中城市，而人口众多的小城镇和广大农村地区尚缺少更多更好的商品流通业网点。事实上，这些地区的消费潜力十分巨大。

    据统计，中国平均每2万余人拥有一个商品交易市场，每100人拥有一个市场摊位。从地区分布看，东部沿海及经济发展较快的地区，市场化进程较快，市场的辐射功能比其他地区更为强大和密集。从商品市场经营方式来看，以零售为主，绝大多数商场常年性营业，经营环境较好。综合市场占商品市场的70%左右，专业市场以经营纺织品服装鞋帽等为最多。在各类市场中，以近十年来新建的居多，一般起点较高，设施和功能比较齐全，市场辐射功能较强。从1992年至今，经国务院批准，中国共设立外商投资商业企业316余家，实际吸收外资640.7多亿美元，世界50家最大的零售商已有半数以上进入中国。根据WTO有关条款，中国的分销和零售业将在入世3年后允许外资全部控股。

    有数据表明，2001年，中国最大的十个城市占据了全国零售市场总额的20%，24位占据了全国国零售总额的3 4 % ， 这些城市也就成了跨国零售商进入中国市场的首选地。与这些跨国连锁店一起到来的，是新的商业形态，人们将在商品质量、档次、价格以及服务方式上有更多选择。随着新市场形态的出现，一批城市的商业格局将发生重大变革，传统的市场面临布局调整和功能升级，设施落后、经营不善的农产品批发市场将逐步调整或被撤消。2001年，国家经贸委发布消息称，国家将出台一系列措施，扩大商业领域利用外资的规模，提高利用外资的质量。这些措施包括：在现行的《外商投资商业企业试点办法》基础上，按照中国加入世贸组织的承诺，制定《外商投资商业企业管理暂行办法》，争取尽早结束试点，转入正常开放，以连锁经营、物流配送为重点，扩大开放范围，鼓励引进国外先进的物流配送管理经验和技术，鼓励利用外资对传统商业进行改造，加快建立现代流通体制。

    优化外商投资的业态结构。近几年，中国商业利用外资的主要领域是大型综合超市、仓储式商场和百货店等。今后，国家将推动这些业态向市场更为广阔的中西部地区发展。同时，还将重点引进和发展大型购物中心，以及便利店、中型超市、专业店等国内相对缺乏的业态，使外商投资的业态结构不断优化，为消费者提供更加方便、快捷、安全、周到的服务。

    按照国际惯例，加快制定城市商业发展规划和商业利用外资规划，引导外商投资。避免外商在一些地区盲目投资、过度竞争而造成不必要的资源浪费。重视中西部特别是西部地区的布点，支持和鼓励外商到西部地区投资，促进中西部地区现代流通业的发展。在继续大量引进外资的同时，将更加注重和鼓励企业引进先进的技术、管理和人才，通过不断引进、消化、吸收和发展，加快提高中国流通业的现代化水平。